Wie wird sich der E-Commerce von Facebook auf den Einzelhandel auswirken?

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Facebook hat kürzlich zwei neue E-Commerce-Strategien entwickelt, um Einzelhändler und Verbraucher über das unglaublich leistungsstarke soziale Netzwerk von Facebook zu verbinden. Das erste, Facebook Gifts, das Ende September auf den Markt kam, ist ein Revival von Karma, der im Mai erworbenen Geschenk-App Facebook. Mit Gifts können Benutzer Geschenke für ihre Freunde kaufen; der Empfänger erhält dann eine Benachrichtigung über sein Geschenk und erhält Optionen, wohin er den Artikel versenden soll.

Facebook Collections hingegen befindet sich noch in der Testphase. Facebook experimentiert mit Partnerschaften mit Einzelhändlern – darunter Pottery Barn, Fab und Neiman Marcus -, die es den Einzelhändlern ermöglichen, dem hauseigenen Newsfeed „want“ oder „collect“ Buttons hinzuzufügen. Die Benutzer können diese Schaltflächen dann in ihren eigenen Profilen in einer „Wunschliste“ speichern, die es ihnen ermöglicht, über die Schaltfläche „Kaufen“ auf Facebook zur Online-Seite des Händlers zu gelangen.

Kommt dir das alles bekannt vor? Collections ist Pinterest sehr ähnlich und einige in der Branche glauben, dass Collections als direkter Wettbewerber konzipiert ist. Geschenke, als auch, ist bereit, in die 38 Milliarden Dollar pro Jahr Online-Geschenk-Markt zu tippen.

Wo Facebook im E-Commerce-Bereich steht

Das große Geld an der Schnittstelle zwischen Social Media und E-Commerce ist jedoch keine neue Nachricht. Laut Paul Dunay, Vice President of Marketing bei Maxymiser, einem Unternehmen zur Optimierung der Kundenzufriedenheit und Autor von Facebook Marketing for Dummies, versucht Facebook bereits seit 2008, den E-Commerce auf seiner Website herauszufinden, aber Facebook war bisher nicht erfolgreich. „Marken wie Brooks Brothers, JC Penney und Victoria’s Secret haben E-Commerce-Engines in ihre Facebook-Seiten integriert, aber sie wurden abgeschaltet, als sie erkannten, dass die Leute nicht kaufen“, sagt Dunay.

Ein Teil des Problems mit den alten E-Commerce-Strategien von Facebook war, dass Facebook die Nutzer in der richtigen Phase des Kaufprozesses nicht ansprechen konnte. „Facebook[is] verfolgt viele verschiedene Ansätze; der Schlüssel um sie herum ist, dass sie versuchen, sich selbst in den Trichter zu stecken, näher an der Kaufentscheidung (wo Google ist und wie es so viel Geld verdient)“, sagt Josh March, Mitbegründer und CEO von Conversocial, einer Social Customer Service Website.

Facebook Gifts scheint perfekt zu diesem „Down the Tunnel“-Ansatz zu passen – platzieren Sie einfach die Möglichkeit, Geschenke direkt neben Benachrichtigungen über den Geburtstag eines Freundes zu kaufen und warten Sie darauf, dass vergessliche Benutzer verspätete Geburtstagsimpulse kaufen. Auf diese Weise wird Facebook zu einem „Superpartner“, wie Ethan Giffin, CEO von Groove Commerce, einer kreativen E-Commerce-Lösungsagentur, den Leitgedanken des E-Commerce von Facebook nennt.

Während der Online-Einfluss für den Einzelhandel sicherlich wichtig ist, könnte die soziale Wirkung auch für den anderen wichtigen Akteur im E-Commerce – den Verbraucher – wichtig sein. Die Käufer sind stärker als je zuvor eingebunden, und Datenschutzprobleme scheinen bei Benutzern, die sich mit mehreren Profilen auf mehreren sozialen Plattformen präsentieren, in den Hintergrund getreten zu sein. Facebook-Profile sind in der Tat zu einer Art definierendem persönlichen Datensatz geworden. „In fünf Jahren werden Ihre Kunden wahrscheinlich alle die gleiche Facebook-ID haben, aber die meisten von ihnen haben ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer geändert“, sagt March.

Diese wachsende Geschicklichkeit mit Social Media könnte eine leichtere Akzeptanz von Facebook-Kollektionen und -Geschenken bedeuten. „Facebook hat so viele Nutzer, dass viele die E-Commerce-Oberfläche einfach finden werden und sie sich natürlich dafür interessieren werden, sie zu nutzen. Sicherlich wird es einen Teil der Facebook-Bevölkerung geben, der Probleme mit dem Datenschutz haben wird, aber viele andere werden die Möglichkeit haben, diese Einkäufe zu tätigen, je nachdem, wie reibungslos die Transaktionen sind“, sagt Giffin.

Dunay stimmt zu, dass die einfache Benutzeroberfläche die Nutzung zumindest durch Einzelhändler fördern wird, aber er ist nicht davon überzeugt, dass eine schnelle Einführung von Facebook-Geschenken und -Kollektionen in Sicht ist. „Wenn ich ein Einzelhändler wäre, würde ich es versuchen. Jeder zusätzliche Umsatz wäre ein Segen. Aber offen gesagt glaube ich nicht, dass dies ein großer Umsatztreiber für Einzelhändler sein wird. Ich denke, der Traffic und die Verkäufe werden ein Trickle sein. Der Grund, warum ich das sage, ist, dass ich als Facebook-Nutzer weiß, was ich auf ihrer Website tun möchte; mit Freunden in Kontakt treten, einige Bilder ansehen, ein Update veröffentlichen, wie ein paar Dinge, etc“, sagt Dunay.

Lektionen für Einzelhändler

Dunay’s Punkt hebt eine der einfachen Wahrheiten hervor, die Einzelhändler nicht zu verstehen scheinen – Benutzer gehen nicht in soziale Medien, um Dinge zu kaufen oder mit Gutscheinen und Rabatten bombardiert zu werden. Die Lösung für Einzelhändler? Bauen Sie Ihre Marke über Social Media auf und stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte interessant und relevant sind. „Ich denke, Einzelhändler sollten versuchen, reichhaltige Inhaltselemente zu verlinken, die sich mit einem bestimmten Produkt verbinden, um als eine Möglichkeit die Werbung über Social Media-Kanäle zu unterstützen“, sagt Fita. Damit können Einzelhändler den größten Social Media-Fehler vermeiden – „zu viel Eigenwerbung“, so Fita.

Wie könnten Händler also diesen Prozess der Optimierung ihrer Social Media-Kanäle mit intelligenten Inhalten und der Vermeidung von Überverkauf tatsächlich angehen? Erstens, nähern Sie sich Facebook Gifts und Facebook Collections wie alles andere – mit Forschung und Handwerk. „Wie bei allem Neuen empfehlen wir den Einzelhändlern, zunächst in begrenztem Umfang zu experimentieren. Finden Sie heraus, was funktioniert und wachsen Sie es dann schrittweise auf der Grundlage des Realistischen“, sagt Giffin, dessen Unternehmen Social Media Marketing Services anbietet.

Lerne auch von den Experimenten anderer. Da sich Facebook Collections noch in der Testphase befindet, verfolgen Sie die Änderungen, die Facebook zwischen seinen aktuellen Testversionen und seinem Endprodukt vornimmt. Wenn etwas während der Testphase nicht für Pottery Barn oder Neiman Marcus funktionierte, lohnt es sich vielleicht nicht, es zu verfolgen.

Zweitens sollten Händler keine Facebook-Geschenke oder Sammlungen verwenden, nur weil alle anderen dies zu tun scheinen. „Ich denke, ein Unternehmen sollte über sein Produkt nachdenken und feststellen, ob es etwas ist, das jemand für jemand anderen auf[Facebook] kaufen möchte. Ich vermute, dass Neuheiten neben kleiner Elektronik auch gut funktionieren werden“, sagt Fita.

Drittens sollten Einzelhändler sicherstellen, dass das Branding intern konsistent ist. „Wenn es keine stilistische Verbindung zwischen der Facebook-Seite eines Unternehmens und seiner Haupt-Website gibt, können Besucher nicht darauf vertrauen, dass die Seite echt ist. Marken geben oft unverhältnismäßig viel Zeit, Geld und Mühe für die Markenbildung auf Websites aus, im Vergleich zu den relativen Kosten, die für ergänzende Facebook-Bemühungen reserviert sind“, sagt Dunay. „Eine erfolgreiche Facebook-Seite muss einen prägnanten, ansprechenden Text haben, der sowohl für die Marke als auch für die Interessen der Fans relevant ist. Zu lange, langweilige Kopien werden die Aufmerksamkeit der Fans nicht erregen. Scharfe, auffällige, hochauflösende Grafiken (Fotos, Videos, Illustrationen), die klar zu den Dingen sprechen, die den Besuchern an der Marke gefallen, werden sie für mehr begeistern“, sagt Dunay.

Dies trifft sicherlich auf Facebook Collections zu, wo es unwahrscheinlich ist, dass die Nutzer etwas in einem körnigen Foto „wollen“ oder „sammeln“. Letztendlich wird der E-Commerce-Push von Facebook jedoch davon abhängen, wie Nutzer und Marken interagieren. „Der Handel ist immer noch nicht wesentlich sozial geworden“, sagt March. „Gruppenkäufe haben sich zu einem soliden Trend entwickelt, mit vielen erfolgreichen Start-ups in diesem Bereich, aber Einzelhändler im Allgemeinen haben noch nicht herausgefunden, wie sie das Beste aus sozialen Daten herausholen können; und Facebook[hat] noch nicht ganz herausgefunden, wie sie dem Trichter, in dem Kaufentscheidungen getroffen werden, auf den Grund gehen können“, stellt er fest.

Laut März könnte sich das alles bald ändern. „Erwarten Sie in den nächsten 18 Monaten viel mehr, da Facebook unter Umsatzdruck steht, Einzelhändler nach den besten Innovationen suchen, um wettbewerbsfähig zu sein, und die Verbraucher immer offener für die Nutzung ihrer sozialen Daten durch Dritte werden“, rät March.

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